Emotionaler Mehrwert und ein Testimonial? Wie das zusammenpasst.

Emotionaler Mehrwert und ein Testimonial? Wie das zusammenpasst.
10. März 2022 Udo Hercsuth

Emotionaler Mehrwert und ein Testimonial?
Wie das zusammenpasst.

Kampagnen mit Celebrities gibt es viele. Nicht immer treffen sie ins Schwarze der Marken- und Kommunikationsstrategie. Wenn nur die Bekanntheit und Reichweite den Auswahlprozesses bestimmen, kann mit entsprechend Mediadruck zwar Sichtbarkeit generiert werden – aber kein BRAND IMPACT. Doch wie schafft man das?

Indem man eine Testimonial-Kampagne nicht zum Selbstzweck entwickelt – sondern ihr einen strategisch fundierten Auswahlprozess voranstellt. Im Fall unseres Kunden Gabor hat dieser rund eineinhalb Jahre in Anspruch genommen.

Die Marke Gabor besitzt eine ungestützte Bekanntheit von 64% in der marketingrelevanten Zielgruppe (Quelle: b4p 2022). Bereits seit über zehn Jahren sind wir als Lead-Agentur mit ihrer strategisch-konzeptionellen Führung betraut. In dieser Zeit geht das Wesen einer Marke einem Agenturteam in Fleisch und Blut über. Deshalb und auch angesichts der Veränderungen von Markt, Wettbewerb und vor allem der jünger werdenden Zielgruppen-Cluster ist es hilfreich, die markenstrategische Basis von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand zu stellen.

Mit einer auf tiefer Datenbasis fundierten Marketing-Kernzielgruppen-Analyse hat dieser Prozess begonnen. Und darauf aufbauend, eine Überprüfung und Aktualisierung der Markenwerte.

Die mit dem Kunden gemeinsam entwickelten Markenwerte wurden dann in ein aktualisiertes Markenmodell überführt.

Markenmodelle gibt es viele. Wir vertreten den Standpunkt: Keep it simple. Denn ein Modell, das nicht aus dem Stegreif in allen Teams und Einsatzbereichen der Marke angewendet werden kann, bleibt ein theoretisches Konstrukt für die Schublade. Bei BSS verwenden wir das Marken-Molekül-Modell. Vereinfacht arbeiten wir in drei Kreisen die Kernwerte der Marke heraus und ergänzen diese bei Bedarf um eine Marken-Essenz – den Kern vom Kern der Marke. So auch bei Gabor geschehen. (Abbildung)

Und was hat das alles mit Testimonials zu tun? Eigentlich gar nichts. Es geht um die Basis einer werteorientierten, zeitgemäßen Kommunikation von Life-Style-Brands. Wie transportiert man – neben rationalen Eigenschaften und Attributen – nun Markenwerte, -Personality und emotionale Benefits?

Genau dafür können Marken sich bekannter Persönlichkeiten bedienen. Und wenn hier die im Markenmodell beschriebenen Werte und Eigenschaften einerseits und die Charakter- und Persönlichkeitsmerkmale der Markenbotschafter*innen andererseits stimmig sind – dann schafft man einen „Perfect Fit“.

In unserem Fall: Für Gabor und das in der Tiefe entwickelte Markenmodell haben wir mit Yvonne Catterfeld eine solche konzeptionelle Passung herausgearbeitet – die nun ab der Frühjahr/Sommer-Saison 2022 genau das unter Beweis stellen wird. Dass Marke, Werte und Personality zu relevantem Brand Impact, hoher Begehrlichkeit und Markensympathie und somit zu mehr wirtschaftlichem Effekt führen. Resultate? Werden folgen!

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